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理念廣告：好大操場(chǎng)！
作者：全生、安藍(lán) 時(shí)間：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]
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杰克是一個(gè)卡車(chē)司機(jī)，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。
表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過(guò)去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過(guò)去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。
只到有一天，往日和妻小一起度過(guò)的美好時(shí)光觸摸到他的心靈。他醒悟過(guò)來(lái)，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個(gè)出賣(mài)苦力的地方，每天得以賺取十幾個(gè)美金……
一個(gè)月后，杰克用僅有的積蓄買(mǎi)了一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……
這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因?yàn)檫@是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚(yáng)一種純粹的精神理想。
在這支廣告中，廣告主企圖通過(guò)一個(gè)灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚(yáng)人類(lèi)精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個(gè)力量令大人物和小人物一同感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)力量令人類(lèi)自己欽佩自己。哪怕命運(yùn)落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類(lèi)，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過(guò)心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時(shí)候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過(guò)活）——此刻是誠(chéng)實(shí)的軟體生物。承認(rèn)生活的不容易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來(lái)：杰克的力量。
NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認(rèn)同，情節(jié)平淡卻觸動(dòng)靈魂深處對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。有時(shí)候我們不需要偉大，只需要一個(gè)情節(jié)，但是請(qǐng)觸摸到我。就是這樣，既然政府沒(méi)有出錢(qián)請(qǐng)代理商做激勵(lì)廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者心靈認(rèn)同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買(mǎi)這個(gè)呢？
站起來(lái)：充滿(mǎn)進(jìn)取欲求
最近護(hù)舒寶的《站起來(lái)》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒(méi)有看到任何和護(hù)舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。
敢于站起來(lái)的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標(biāo)消費(fèi)群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。
站起來(lái)吧
我要看的更遠(yuǎn)
起來(lái)說(shuō)出想法
有什么好怕
坐著只能羨慕
我夢(mèng)想的 我站起來(lái)爭(zhēng)取
改變 一起站的漂亮
要不要一起站得漂亮？
當(dāng)然！
護(hù)舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達(dá)理念的文案沒(méi)有一個(gè)華麗的字眼，簡(jiǎn)潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說(shuō)的那樣：“<<其實(shí)不是平淡，乃絢爛之極也�！盩OP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無(wú)新事，贊！
整支廣告尋找的連接點(diǎn)漂亮伶俐——站起來(lái)同時(shí)指向產(chǎn)品和精神，在消費(fèi)者心靈深處意會(huì)，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費(fèi)群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動(dòng)了。因?yàn)檎酒饋?lái)與這個(gè)充滿(mǎn)進(jìn)取欲求的時(shí)代精神心心相印。嗨！這是一個(gè)完全不同的時(shí)代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達(dá)致理想：一起站得漂亮。
中國(guó)正在站得漂亮，每個(gè)人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個(gè)被賦予了思想的廣告，讓人覺(jué)著了它特別的個(gè)性，并和它相印于這個(gè)奔騰大時(shí)代進(jìn)取的熱望上。
看起來(lái)廣告并非是無(wú)情的買(mǎi)賣(mài)。它有時(shí)其實(shí)可以是一門(mén)心靈藝術(shù)——這種手法在進(jìn)入成熟期的市場(chǎng)很管用。請(qǐng)別忘記打動(dòng)我們。
愛(ài)，理念廣告之源
未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本元素在于品牌。尤其對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和趨于成熟的市場(chǎng)更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運(yùn)用整合行銷(xiāo)傳播，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌策略有三階段，先讓消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”（brand awareness），成為他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開(kāi)心地為此付出“品牌溢價(jià)”（brand premium）。
從無(wú)知到認(rèn)知，可以經(jīng)由廣告完成，從認(rèn)知到偏好再到溢價(jià)，就需要有獨(dú)特的理念來(lái)溝通情感。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成熟的市場(chǎng)急需品牌溢價(jià)。理念廣告就是品牌溢價(jià)的有效手段。對(duì)于大多數(shù)超量播放的快速消費(fèi)品均適用， 比如牛奶。
劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支廣告還沒(méi)有貫穿進(jìn)一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙，想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新廣告中，因此我們總是看到故事的主人公動(dòng)不動(dòng)就拿起伊利包裝盒，對(duì)著別人搖擺，但這樣的場(chǎng)景在生活中并不會(huì)發(fā)生，連接點(diǎn)就不夠漂亮。
伊利的理想很大，是中國(guó)品牌理想的聲音，因此讓人激動(dòng)：從2002年開(kāi)始，伊利就提出了2010年進(jìn)入世界乳業(yè) 20強(qiáng)的目標(biāo)。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價(jià)值的方法。
其中，一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷(xiāo)售力的品牌傳播。
伊利很清楚地認(rèn)識(shí)到：品牌需要的是能真正深入到消費(fèi)者的心中；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是短跑、品牌競(jìng)爭(zhēng)則是長(zhǎng)跑。（伊利總裁潘剛先生語(yǔ)）
理念廣告是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條值得考慮的致勝之道。
這條致勝之道的秘訣在于一個(gè)強(qiáng)壯的理念。這個(gè)理念表達(dá)品牌的精神力量。
眾所周知這個(gè)精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時(shí)必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個(gè)非�？剂科放七\(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)。又不妨認(rèn)為是我們營(yíng)銷(xiāo)人士的操場(chǎng)。好大操場(chǎng)！
只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢？
上海臨格品牌策劃認(rèn)為：其中有一個(gè)原則一定是對(duì)的，那就是洞悉人類(lèi)精神中的愛(ài)。如果可以了解愛(ài)就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點(diǎn)。只有愛(ài)可以打動(dòng)人、影響人、改變?nèi)�。�?shí)現(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛(ài)。
不信可以看，Nike的廣告演繹卑微生命對(duì)人生不湮滅的愛(ài)。護(hù)舒寶演繹的進(jìn)取欲求是對(duì)快意人生的愛(ài)——?dú)w納起來(lái)，總不脫離人類(lèi)對(duì)自己的愛(ài)和憐憫。
原則在于訴說(shuō)的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個(gè)理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛(ài)，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。
大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價(jià)的高度。是所有中國(guó)人的熱望，需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
整個(gè)民間說(shuō)，現(xiàn)在一起開(kāi)始對(duì)美好生活型態(tài)有追求，而品牌是實(shí)現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗(yàn)，甚至價(jià)值認(rèn)同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價(jià)。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念廣告實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
作者：全生，美國(guó)JOYLIFE商業(yè)咨詢(xún)公司在中國(guó)的合伙人、JOYLIFE商業(yè)咨詢(xún)公司中國(guó)CEO、上海臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的深刻觀察者。12年?duì)I銷(xiāo)策劃生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌，對(duì)消費(fèi)心理有犀利的洞察力，從而形成其對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的判斷力，和敏銳的市場(chǎng)領(lǐng)悟力。E-mail:sunny1105cn@yahoo.com.cn. 安藍(lán)，上海臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理，曾供職于巨人集團(tuán)5年，之后和伙伴們創(chuàng)建了臨格營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，致力于和中國(guó)的中小企業(yè)主一起，打造中國(guó)本土品牌，喜歡這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大時(shí)代的挑戰(zhàn)，致力于使品牌成為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大時(shí)代永不落幕的偉大徽記。聯(lián)系電話(huà)：13818849975 網(wǎng)址：www.linco.net.cn MSN：anlan1105@hotmail.com.cn